Vom ersten Werbeplakat zur Förderung des griechischen Tourismus im Jahr 1929 bis zur Online-Plattform "Greece from home", die während der Coronavirus-Pandemie entstand, zeigt die Geschichte der Tourismuskampagnen in Griechenland -Hand in Hand mit dem Wandel im Laufe der Jahre des Tourismus selbst- die Entwicklung des Brandings des Landes als Reiseziel. Der Artikel gibt einen kurzen Überblick über die Tourismuskampagnen Griechenlands, eine imaginäre Reise zu den Naturschönheiten, den herrlichen Landschaften und dem einzigartigen Charakter Griechenlands.

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Kunstplakate zur Förderung des griechischen Tourismus

Der erste Werbeversuch zur Förderung des griechischen Tourismus war 1929 ein Plakat, das auf einem Foto des in Sonnenlicht getauchten Parthenon basierte. Das Foto wurde von der berühmten griechischen Fotografin Nelly's gemacht. Erst mit Beginn des 20. Jahrhunderts, in Folge der ersten modernen Olympischen Spiele in Athen (1896) und der Erfolge der archäologischen Ausgrabungen um die Jahrhundertwende, begannen mehr und mehr Touristen Griechenland zu besuchen (Vlachos, 2013). Diese waren hauptsächlich daran interessiert, das Land zu besuchen, um seine Kulturdenkmäler im Original zu sehen. Deshalb konzentrierten sich die ersten Werbeplakate vor allem auf die archäologischen Schätze und Stätten der griechischen Antike wie Parthenon, Knossos, Delphi usw.

Viele Jahre lang waren Plakate das einzige Werbeinstrument des griechischen Tourismus. Von abstrakten Stücken und minimalistischen geometrischen Motiven bis hin zu farbenprächtigen Bildern zeigten diese Plakate oft Szenen, die mit dem Sommer, dem Licht, dem Meer und der antiken Zivilisation zu tun hatten. Seit den 1930er Jahren wurden in die Plakate der Griechischen Nationalen Tourismusorganisation (GNTO) Werke von großen Künstlern wie Spyros Vasiliou, Panayiotis Tetsis, Alekos Fassianos, Yiannis Moralis, Dimitris Mytaras, Takis, aber auch von berühmten Grafikdesignern wie Freddie Carabott und Michalis Katzourakis einbezogen. 

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Diese Plakate warben gleichermaßen für kulturelle Großveranstaltungen wie das Athen & Epidaurus Festival, die stark mit dem Tourismussektor verbunden waren. Weltberühmte griechische und ausländische Künstler wie Maria Callas, Rudolf Nureyev, Margot Fonteyn, Herbert von Karajan und viele andere traten auf der Bühne dieser Musik- und Theaterfestivals auf, die Mitte der 1950er Jahre mit der Absicht eröffnet wurden, um das Bild Griechenlands als "Wiege der westlichen Zivilisation" zu fördern. Es ist kein Zufall, dass in dieser Zeit der Slogan "Going to Greece is like coming home" dominierte.

Die Entstehung des Massentourismus und das Modell "Sonne & Meer"

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Von 33.000 Besuchern im Jahr 1950 erreichte die Zahl der Touristen, die Griechenland in den 1960er Jahren besuchten, über 500.000 (Dritsas, 1998). Zwischen 1961 und 1990 begann sich das Phänomen des Massentourismus als globaler Trend herauszubilden, welcher auch den griechischen Tourismus betraf. Seit Anfang der 1970er Jahre bevorzugten die Touristen in hohem Maße die griechischen Inseln und Küstenregionen für ihren Urlaub. Dieses neues Tourismus-Modell wurde als das "Sonne und Meer"-Modell bekannt (Vazou, 2014). Werbeplakate legten nun mehr Wert auf die Naturschönheiten Griechenlands, ersetzten nach und nach Gemälde und Grafiken durch Fotos, zeigten kristallklares Wasser und sonnenüberflutete Strände, malerische Insellandschaften und Entspannungsszenen. Die Tourismuskampagnen in den 1990er Jahren wurden umfangreicher und marketingorientierter. Gleichzeitig wurden in dieser Zeit Werbeunternehmen beauftragt, die in ihren Kampagnen sowohl Printwerbung als auch Radio- und Fernsehspots einsetzen.

Der Erlebnistourismus und die E-Marketing-Instrumente

In Übereinstimmung mit dem weltweit aufkommenden Tourismus-Trend, bei dem das Erlebnis zum Mittelpunkt des Urlaubs wird, begannen Mitte der 2000er Jahre die GNTO-Marketingkampagnen das Element "Erlebnis" hinzuzufügen. In diesen Kampagnen verspricht Griechenland originelle Reiseerlebnisse jenseits des  Sonne & Meer”-Modells. Es werden nun kulturelle Erfahrungen, den Kontakt mit der lokalen Gastronomie und den lokalen Gewohnheiten, weniger bekannte Aktivitäten wie Reiten usw gefördert. Logos wie "Wonderful Greece" oder Slogans wie “Greece: The true experience” und “Explore your senses” werben für Griechenland als "Reiseziel unvergleichlicher, weitgehend unbekannter Kontraste, die einen unendlichen Erlebnisraum schaffen, in dem sich unerhörte Geschichten einfach entfalten". Es ist die Zeit, in der sich Touristen allmählich in Reisende verwandeln, die sich mit einem Ort auf emotionaler Ebene verbinden wollen, indem sie Neues über Kultur- und Naturlandschaften erfahren, nach Authentizität suchen und die Möglichkeit haben möchten, unentdeckte Orte zu erkunden (WTO, Handbook on Tourism Destination Branding).

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Der neue Trend des "Erlebnistourismus" fällt mit der zunehmenden Nutzung des Internets und der damit einhergehenden Entwicklung des E-Marketings im Tourismussektor zusammen. Die GNTO startete neue Initiativen mit dem Ziel, Griechenland in der neuen digitalen Landschaft neu zu positionieren und dabei die neuen digitalen Kommunikationsmittel voll auszunutzen. Ausgehend von einer informativen Website im Jahr 2000 (gnto.gr) wurde zehn Jahre später ein Tourismusportal, visitgreece.gr, ins Leben gerufen. Die wirkliche Revolution kam jedoch mit dem Aufkommen von Social-Media-Plattformen (Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest, Instagram usw.), denen sich das Portal um 2010 anschloss, und zwar nicht nur als Werbeinstrument, sondern auch als nützliches Mittel zur Erkennung internationaler Tourismustrends.

Gleichzeitig erhöhte die Entwicklung der IKT und der digitalen Infrastrukturen die Nutzung und das Potenzial von Social-Media-Plattformen, die den Nutzern (Besuchern, Tourismus-Bloggern usw.) die Möglichkeit bieten, eigene Inhalte zu produzieren und zu verbreiten und ihre Erfahrungen mit den Online-Gemeinschaften zu teilen. Der visit.greece.blog, die YOUINGREECE-Kampagne und die Initiative "My Greece" waren die ersten Versuche der GNTO, Besucher dazu zu ermutigen, Videos und Fotos von ihren Ferien in Griechenland zu veröffentlichen.

Während der Finanzkrise in Griechenland basierte die 2012 gestartete Tourismuskampagne auf dem Slogan "Greece, all time classic" mit dem Ziel, das damalige Krisenimage des Landes zu überwinden und zu den starken traditionellen touristischen Vorzügen Griechenlands zurückzukehren. Um die Botschaft zu verbreiten, dass Griechenland immer noch ein starker Destinationsmarkenname ist und immer sein wird, beinhaltet die Kampagne auch die Slogans "Welcome home" sowie "Greek sea not in crisis", "Greek sun not in crisis" und "Greek beauty not in crisis".

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Auf dem Weg zum thematischen Tourismus

Mit der Absicht, Griechenland als Destinationsmarkenname in einem wettbewerbsintensiven globalen Umfeld neu zu definieren und zu differenzieren, wurde der Begriff des thematischen Tourismus nach und nach auf die griechische touristische Agenda gesetzt. Die ersten Schritte wurden in den ersten Jahren unseres Jahrhunderts mit der Kampagne "Greece, The True Experience" unternommen (in die thematische Bereiche wie Städtereisen oder Wellness einbezogen wurden), doch der thematische Tourismus ist nach wie vor die große Herausforderung für Griechenland. Die Entwicklung des Agrotourismus, des Kulturtourismus, des kulinarischen oder des religiösen Tourismus, des Trekking- und Tauchtourismus, des Konferenz- oder Medizintourismus stehen sicherlich im Mittelpunkt jeder Diskussion über die Tourismuspolitik in Griechenland. Auf der Grundlage der berühmten Gastfreundschaft der Einheimischen verbreitet Griechenland die Botschaft, seinen Gästen, auch jenseits seiner unbestreitbaren Naturschönheiten, einzigartige und authentische Reiseerlebnisse bieten zu können. In dieser Richtung wird Griechenland auch als ganzjähriges Reiseziel beworben. 

Neben den Tourismuskampagnen und E-Marketing-Instrumenten der GNTO werben auch jüngste privatwirtschaftliche Initiativen aus der Tourismusbranche wie Marketing Greece und deren Online-Plattform Discover Greece für das Land als modernes und verlockendes Reiseziel.

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Synergien für eine neue Markenstrategie

Diese interessante Synergie zwischen öffentlichem und privatem Sektor wird auch durch die kürzlich erfolgte Einrichtung einer Arbeitsgruppe unter Beteiligung des Tourismusministeriums, der GNTO und der Marketing Greece bestätigt, die sich auf eine neue Markenstrategie für den griechischen Tourismus konzentrieren soll. Das Hauptziel dieser Arbeitsgruppe, die Teil der Initiative "Repositioning Greece" der griechischen Regierung ist, ist die Markenpositionierung Griechenlands als Destination auf internationaler Ebene.

Aufgrund der Coronavirus-Pandemie musste die Positionierung der Tourismusmarke Griechenlands verschoben werden. Dennoch reagierte die Gruppe schnell auf diese neue Herausforderung und startete die Online-Plattform "Greece From Home", die gemeinsam vom griechischen Tourismusministerium, der GNTO, Marketing Greece und Google ins Leben gerufen wurde. Die Plattform wurde vom Chief Creative Officer der griechischen Regierung, Steve Vranakis, entworfen. Sie soll Menschen aus der ganzen Welt dabei helfen, virtuell nach Griechenland zu reisen und mit dem Land in Kontakt zu bleiben, und ihnen gleichzeitig die Möglichkeit geben, neue Reiseziele zu entdecken und sich von den Schönheiten des Landes inspirieren zu lassen.

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Obwohl die Plattform nicht Teil der neuen Markenstrategie ist, beinhaltet sie die Grundelemente einer Herangehensweise, die sich, mit Respekt gegenüber der Umwelt, der lokalen Kultur und dem kulturellen Erbe, auf eine persönlichere Form der Gastfreundschaft konzentriert und die griechische “Philoxenia” als Bestandteil der griechischen Identität hervorhebt, wie Steve Vranakis in einem Interview mit Greece-is.com erwähnte.

 

Originaltext: “A journey to Greece’s tourism campaigns: from archaeology to sharing authentic experience and values” in Greek News Agenda

s.d.

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